「SEO逻辑」内容营销-转化-搜索意图感知

要有效利用搜索引擎优化或关键字广告进行搜索引擎营销需要了解搜索引擎的操作原理。搜索引擎公司通过关键字广告带来收入。越多人采用某搜索引擎广告曝光机会多自然收入越多。搜索用户使用某搜索引擎的原因除了方便之外，就是它比其他搜索引擎更能列出符合搜索用户意图 Search Intent 的搜索引擎结果页面。

SERP：简单来说就是搜索引擎能列出和查询最相关和最优质的 SERP 结果。你可能以为对 Pay Per Click (PPC) 关键字广告无需考虑用户体验。事实是以 PPC 为收入关键字广告，如果列出相关性、低质量低广告，搜索用户自然满意度低，点击也低，是直接影响搜索引擎公司收入。所以搜索引擎营销不简单是做或做多少的问题，更多是质量问题。

搜索引擎营销要从搜索用户行为开始说起。搜索用户在搜索引擎输入短语进行搜索，而短语内容包含和你业务有关的关键字，所以你希望搜索引擎将用户带到你的相关网页，甚致乎愿意付费给搜索引擎公司。这是以关键字为中心的营销策略。

既然是营销策略的一种，所以符合传统消费者心理的理论中销售漏斗 Purchase Funnel 的模型。

SEO 营销 – 销售漏斗

从上面的图中你立即明白不同的关键字或长尾关键字 Long-tailed Keywords 其实多少带来信息让我们知道搜索用户是身处销售漏斗模型的那个阶段：

• 完全新手，需要入门资讯？

• 寻寻更多资讯，需要教育一下？

• 比较不同产品或方案？

• 已经下定决心要买，比较不同的供应商？

所以 SEO 营销第一重点是要明白关键字背后用户搜索意图，决定以哪种 (搜索引擎优化 SEO 还是 SEM 关键字广告) 手段，投入多少资源争取搜索用户。有些关键字是搜索量多，但用户意图并不明显，以销售漏斗模型来看，就是搜索用户远离行为 Action 阶段 (大约在 Awareness 到  Interest 阶段) ，以免费 SEO 争取用户更划算有效。这阶段即使你选择 PPC 关键字广告，您可能更倾向于 CPM (基于每千次展示费用) 而不是 CPC 每次点击费用的付费模式。有些关键字可搜索量少，但用户购买意图明显，以销售漏斗模型来看模型来说，就是搜索用户身处决定行为 Desire 阶段，以付费 PPC 广告争取可以更划算有效。如果产品或服务是利润深，你更可能愿意提高 PPC 关键字广告竞投出价。

第二个重点是搜索引擎营销要带来营销而不单纯是流量。所谓旺丁不旺财是不能长久的。从销售漏斗模型看到最后一步 行为 Action 是发生在你的网站。能否达致购买很大程度自然是取决于落地页 Landing Page 的内容能否有效转化用户为买家。

搜索引擎十年前也已经了解转化问题的重要性，所以在搜索排名和关键字广告中引入质量评分 Quality Score。而改善落地页质量是搜索引擎营销成功与否的关键步骤。

注意：任何一家帮客户从事 SEO 营销公司如果不关心落地页内容是否有效就是没有做好工作，例如：只限于在标题加入关键字，撰写关键字广告，只是低层次的文书作业，谈不上营销。

营销自然要计算比较投入花费和所带来收入的差异。如果你自己动手进行搜索引擎优化，在 Google Analytics 计算一下自然搜索流量增加和转化目标达成增加可以约略了解成效。如果是外判搜索引擎优化服务，除了计算付出的费外，亦要考虑停止外判服务后是否对入站流量有负面影响。良好的外判服务是不会带来负面影响。

关键字广告就更需要不断检讨效益，方法是要追踪关键字广告能带来转代，从而改善广告内容、出价、竞价策略、落地页、关键字配对方法等等，亦是关键字广告最难一环。但共同处是你必需了解搜索引擎操作原理才能有效进行搜索引擎营销。

营销各种手段是互补，不存在两者不能共存的考虑。只有在资源有限的情况下，取捨何者为先。又或者不同生意行业，哪一种比较有效。各种营销手段又往往是相辅相成。例如关键字广告增加了所指向落地页的访问，增加了品牌的曝光，对搜索排名有间接提升的作用。反过来SEO 对落地页面的优化也直接影响关键字广告的 Ad Rank 和转化。所以专业的SEO 服务公司必定能弄通关键字广告，反过来专业的 SEM 关键字广告公司也必定能深入了解搜索引擎优化。这也可能是你选择服务商的一项条件。